Netflix 的下一步：成为迪士尼

面对大举反攻的影视巨头，Netflix 虽然已经开始赚钱，但这远远不够。

Netflix 开始学习迪士尼了。

就在爱优腾还在和短视频行业较劲的当口，早已盈利的 Netflix 推出了 Netflix Shop
，首次进入了电商领域。

Netflix Shop 目前在售的商品数量还很有限，不过 18 种。其中有高达 135 美元的机器人闹钟，也有 30 美元的 T 恤，但主要还是价位在 30 至 80 美元的服饰。未来，Netflix 还会推出《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

这些商品的共同点在于 —— 它们都是 Netflix 旗下 IP 的周边产品
。

这很难让人不联想到 IP 授权市场里的那个顶级玩家 —— 迪士尼。根据国际授权业协会（LIMA）数据显示，2019 年全球授权商品的销售额为了 2928 亿美元。第一名迪士尼就占了 547 亿美元，这个数字，是 Netflix 2020 全年收入的两倍。

显然，Netflix 瞄准了 IP 授权
的蛋糕。这背后，是 Netflix 的隐忧，和野心。

Netflix 的隐忧

2020 年几乎是 Netflix 诞生以来最好的一年。因为疫情宅家的原因，许多人的娱乐活动都转向了线上。Netflix 也因此增长了 3700 万付费用户，打破了该公司的增长纪录，总付费用户数也历史性地突破 2 亿
。相应的，全年利润增长了 76%。

这家创立时做 DVD 租赁生意的公司，在电视黄金时代的末尾，及时转向了流媒体业务。此后年年实现了付费用户两位数以上的增长。

作为一家市值 2300 亿美元的公司，Netflix 的商业模式却极其简单 —— 生产优质内容，吸引消费者付费订阅
。2019 年，Netflix 98.52% 的收入都来自会员费。类比国内的长视频平台爱奇艺，会员费仅占其总营收的约 50%，其它的收入主要来自在线广告和内容分发。可以说，Netflix 营收的增长完全取决于用户的增长。这句话的另一面是，一旦付费用户无法持续增长，Netflix 的商业模式就会迎来危机。

作为流媒体平台的先驱和用户数量最庞大的 Netflix，可能更早撞上用户天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国付费电视市场为例，在 2011 年付费用户达到 1.01 亿的顶峰后就逐年下滑。目前 Netflix 的美国用户约为 6700 万，也就是说，超过半数的潜在用户已经为 Netflix 买了单。就在 2021 年第一季度，Netflix 新增用户仅为 400 万，低于预期的 600 万，Netflix 的股价应声下跌了 11%。

一个季度的糟糕表现对 Netflix 来说并不是什么严重的问题，真正伤筋动骨的是 ——Netflix 的市场份额可能正在被竞争对手蚕食。

为了应对用户增长放缓带来的营收压力，Netflix 的会员费先后上涨过 5 次
。最近的一次发生在 2020 年 10 月份，基础套餐维持在 8.99 美元不变，标准和基础套餐别上涨了 1 美元和 2 美元，至 13.99 美元和 17.99 美元。

这个价格与 Netflix 过于十几年来的主要竞争对手 HBO NOW（无广告版 14.99 美元）、HULU（无广告版 11.99 美元）差别不大，但是和迪士尼、苹果这些野心勃勃的新一代入场者相比，就没有什么优势了。迪士尼 + 的月费仅为 7.99 美元，苹果 TV + 的费用甚至更低，仅为 4.99 美元。

过去一年几乎是全球流媒体的战国时代，巨头迪士尼、苹果、派拉蒙
相继入场。

在今年一季度的财报分析会议上，当被问及如何看待当下的竞争时，Netflix 的创始人里德・黑斯廷斯（Reed Hastings）是这么回应的：「很明显，新的竞争一直存在。但是当我们翻看过往的数据，公司一直在保持增长，因为我们也很有信心。」

创始人的信心是一方面，但巨头们对 Netflix 的蚕食也是实实在在。2020 年，Netflix 原创节目的市场份额从年初的 56% 跌至了 50%
。

▲ 全球原创节目市场份额。数据来源：Parrot Analytics。图片来源：纽约时报

这背后，是 Netflix 的内容流失
。因为迪士尼 + 的上线，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。而 HBO，也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。同样的，老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC 收回旗下。

在订阅用户的观看时长中，Netflix 自制剧仅占总数的 30%，其它都来自外部版权。根据《第一财经》杂志的数据，2018 年 Netflix 播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是拉动用户增长的关键，但是对于老观众来说，他们更倾向于选择自己熟悉的作品。

一直在原创内容发力的 Netflix，因为疫情的缘故，撤回了大部分制作计划。目前，Netflix 还没有任何大型的回归系列。

Netflix 的模式多少像是一锤子买卖。用户观看完剧集后，就和这部剧不再发生联系。Netflix 旗下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大批的死忠粉丝，但单一的订阅付费模式
并不能完全挖掘这些 IP 的价值。这就出现了一种奇怪的现象：一边是手握钞票嗷嗷叫着「Shut up and take my money」的粉丝，一边是「无动于衷」的官方。

▲ 图片来源：memegenetator

去年 Netflix 自制纪录片《虎王》上线 10 天就有 3430 万人观看，是 Netflix 最成功的剧集。在电商品牌 Esty 上立刻出现了大量《虎王》周边。但无一列外，它们都是山寨的。

▲ 在 Esty 上搜索「虎王」，仍有 8195 条结果。图片来源：Esty

这就不难理解为什么 Netflix 要推出线上商城。在 Netflix 官方博客中，Netflix Shop 的负责人、消费品部门副总裁约什・西蒙（Josh Simon）如此写道：「我们喜欢看到好故事超越屏幕，成为人们生活的一部分。」「我们一直在考虑如何为粉丝们拓展我们的故事世界，从服装和玩具到身临其境的事件和游戏。这也是为什么今天我们推出 Netflix.shop，将其作为一个令人兴奋的新目的地，将精心策划的产品和丰富的故事结合在一个独特的 Netflix 购物体验中。」

这字里行间都在说一件事：我们想要成为迪士尼！

迪士尼魔法

1929 年，有一个人到旅馆找到沃尔特・迪士尼（Walter Disney），拿出 300 美元，要求把米老鼠的形象印在写字桌上。这 300 美元成了迪士尼的第一笔「特许经营」收入。近百年后，这 300 美元成了 547 亿美元
的大生意。

翻开迪士尼的 IP 清单，你会发现这几乎是一本长不见底的名录。除了自有的原创 IP，如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等，迪士尼在 21 世纪的头 20 年还疯狂收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也就是说，除了米老鼠，你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这些 IP 全部都属于迪士尼。

▲ 迪士尼旗下 IP 人物全家福。图片来源：psu.edu

根据 TitleMax 2019 年的数据，全球最赚钱的 20 个 IP 中有 8 个来自迪士尼
，累计经济价值达 3551.82 亿美元。其中小熊维尼、米老鼠、星球大战分别位列第 3、4、5 位。这些超过了 40 年甚至近百年的老 IP，依旧爆发出了惊人的生命力。

其余 TOP 20 的迪士尼 IP 分别是第 7 位的迪士尼公主、11 位的漫威宇宙、12 位的蜘蛛侠、18 位的赛车总动员和 19 位的玩具总动员。图片来源：TITLEMAX

在好莱坞，有一个著名的火车头理论
：电影本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展。沃尔特・迪士尼显然深谙此道。早在 1957 年，他就画下了一张草图，清晰描述了迪士尼的商业模式。

▲ 沃尔特・迪士尼画下的迪士尼商业模式。图片来源：kottke.org

在这张草图中，电影制片厂处在了明确的中心位置，音乐、电视、授权商品、主题乐园和出版物都环绕在四周。拿杂志来说，电影为杂志提供了文章内容，杂志则可以宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一起，相互配合，相互补充。

时至今日，迪士尼公司依旧没有脱离这套模式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品，而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。当迪士尼制作一部电影时，公司不仅仅是考虑电影本身，而如何将故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。正如迪士尼前首席财务官杰・拉苏洛（Jay Rasulo）所说：「公司的每个方面都是面向品牌和特许经营的。」

在今天，迪士尼的这种模式被叫做轮次收入
。

• 首先，迪士尼会以高成本推出以 IP 故事为核心的电影，通过票房赚取第一轮收入。

• 然后，迪士尼会把影片版权卖给流媒体平台，赚取第二轮收入

• 同时，迪士尼每推出一部新电影就会在主题乐园中增加相应的新人物，通过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

• 最后，通过特许经营、出版、零售等方式赚取第四轮收入。

通过这四轮收入，迪士尼明明白白地「榨干」了每一个 IP 的利润。这些多种多样的盈利渠道使迪士尼比 Netflix 拥有了关键的优势，更加延续了旗下 IP 的生命力。

为故事建立爱，把爱变成钱

与迪士尼不同，Netflix 并没有建立线下门店的计划
。目前，Netflix 已经和 Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。

Netflix 还和电商平台 Shopify 一起开发了线上商城系统。此前，Shopify 已经为 Allbirds、Kith、《纽约时报》和金・卡戴珊（Kim Kardashian）的品牌 Skims 提供过技术支持。

而 Netflix Shop 的项目负责人西蒙，就曾经在迪士尼工作室呆过六年，担任制作和开发总监。

这些信息似乎都在表明 Netflix 的决心：「嘿！我们可不是在玩票，我们是认真的！」

多年来，Netflix 一直回避自己是一家娱乐公司还是科技公司。就在最近，Netflix 创始人黑斯廷斯宣称：「我们真的是一家娱乐公司
。」

按照亚马逊工作室（Amazon Studio）前高管马修・鲍尔（Matthew Ball）的说法，从本质上讲，一家娱乐公司只做三件事：

• 创造/讲述故事

• 为这些故事建立爱

• 把爱变成钱

按照这个标准来说，迪士尼无疑是这个星球上做得最好的公司。想想看，有多少小女孩想在逛迪士尼乐园的时候穿上爱莎的蓝色长裙？又有多少家长会为此买单？

在讲故事和建立爱上，Netflix 已经做得足够好了，但它能把爱变成钱吗？

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克・A・科恩（Mark A Cohen）就表示了怀疑：「它们（Netflix 的热播剧）大多数的保质期都很短，不像迪士尼的 IP，那是一代人的漫长旅程。」

尽管有非常多的不确定性，但当下无疑是 Netflix 财务状况最好的一年。这家公司在过去 10 年总共借款达 160 亿美元。去年年底，Netflix 在第四季度财报上表示，它不再需要寻求借款
来为公司提供资金。换句话说，Netflix 成为了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒体竞争对手，都还在亏着钱，包括迪士尼。